Banho de tecnologia - 12.07.2007 (REVISTA EXAME)
O exemplo da Morana mostra como fazer um diagnóstico para escolher as ferramentas que auxiliam a tomar decisões estratégicas numa pequena ou média empresa
Publicidade
Por Luciana Barreto
EXAME
Como identificar quais são os principais problemas com tecnologia em uma pequena ou média empresa? Como escolher, em meio a tantas ferramentas, aquelas que ajudam a expansão dos negócios? As respostas dependem de um diagnóstico correto. Para isso, EXAME PME convidou a consultoria E-Consulting para mostrar como se faz esse tipo de levantamento. A empresa usada como exemplo foi a Morana, rede paulista de franquias que vende acessórios femininos, com faturamento estimado em 45 milhões de reais por ano. Para sustentar um crescimento anual em torno de 30%, o empresário Jae Ho Lee, sócio da Morana, definiu três prioridades: aperfeiçoar a logística, melhorar o relacionamento com os franqueados e fortalecer a marca. A E-Consulting recomendou as ferramentas que podem ajudar a cumprir essas metas. Veja o diagnóstico:
Logística
Parte do sucesso da Morana depende da maneira como ela lida com suas operações de logística. Tanto a falta como a sobra de produtos nas lojas implicam perda de dinheiro. De um lado, a ausência das mercadorias procuradas empurra os clientes para a concorrência. De outro, prateleiras entulhadas de acessórios com pouca saída aumentam o custo com estoque e paralisam o capital. Além do desafio de manter, em suas franquias, um estoque enxuto e ao mesmo tempo completo, a Morana tem outro nó relacionado a logística. Como a empresa funciona em 16 estados brasileiros e deve, ainda neste ano, expandir seus negócios para Porto, Los Angeles e Nova York, precisa oferecer produtos adequados ao público de cada local. "Nossos produtos devem atender ao gosto das consumidoras em vez de ser uma decorrência do que os fornecedores nos colocam à disposição", diz Jae Ho Lee, sócio da Morana. "Para isso, precisamos planejar os pedidos com maior antecedência."
Tecnologias recomendadas
Para ajudar a orquestrar de forma mais eficiente a distribuição e a logística, Rodrigo Keese, sócio da E-Consulting, sugeriu como solução tecnológica o Supply Chain Management, um software que permite sincronizar, em tempo real, estoques localizados em diferentes lugares. Por meio dessa ferramenta, todos os elos de uma cadeia produtiva -- no caso da Morana, formada pela franqueadora, pelas lojas e pelos fornecedores -- conseguem visualizar os tipos de produto disponíveis em diferentes filiais, monitorar as vendas, ter informações sobre a duração das entregas e automatizar os pedidos de compra.
A Morana já implementou parte desse sistema, mas, por enquanto, o software é utilizado somente para acompanhar a entrada e a saída de todos os produtos nas lojas. É um avanço, mas também seria útil usá-lo para automatizar compras e permutas entre a rede de franqueados. Por enquanto, o Supply Chain é alimentado somente com os dados dos franqueados -- os fornecedores ainda não estão integrados ao sistema.
Benefícios esperados
"O uso do Supply Chain pela Morana pode ser ampliado", diz Keese. Se os dados sobre os fornecedores também fossem lançados no software, os donos das lojas poderiam entrar em contato diretamente com os fabricantes autorizados para comprar seus colares, brincos e anéis sem a intermediação da matriz. Também não precisariam de um funcionário para fazer pedidos por telefone. Essa seria uma tarefa automática. Em tese, um franqueado poderia, por exemplo, programar seu sistema para fazer uma compra de colares sempre que houvesse um limite mínimo de peças como aquela em estoque. Assim, um novo lote de mercadorias chegaria antes que algo acabasse.
Um dos benefícios esperados com o software é que as lojas teriam uma postura mais ativa na hora de comprar mercadorias. Em vez de o fornecedor apresentar seus produtos às franquias, como é hoje, cada loja solicitaria colares, brincos e acessórios seguindo a demanda de suas clientes. Por fim, os dados compilados pelo Supply Chain permitiriam que a Morana traçasse perfis de consumo por região. "Ficaria mais fácil entender o gosto do público com todas essas informações reunidas em um único sistema", diz Keese.
Investimento estimado - 250 000 reais
Como se faz um diagnóstico de tecnologia
Veja, com o exemplo da Morana, quais são as principais etapas para a análise das necessidades tecnológicas de uma pequena ou média empresa
1a etapa
Detecção dos problemas
O empreendedor deve fazer uma lista de seus principais problemas, com perguntas como: “Se o sistema travar por menos de 10 minutos, a empresa perde dinheiro?” Com as respostas, é mais fácil identificar quais são os entraves mais sérios.
2a etapa
Compreensão da estratégia
O empreendedor identifica quais são as principais metas estratégicas da empresa. Depois avalia quais tecnologias e ferramentas podem ser úteis para atingir mais rapidamente as metas de crescimento ou de reestruturação do negócio.
3a etapa
Identificação das tecnologias
Depois do levantamento das ferramentas disponíveis no mercado, o empresário define, de acordo com seu orçamento, quais as prioridades tecnológicas. Elas devem ser úteis às estratégias sem criar os problemas identificados na primeira etapa.
Atendimento ao franqueado
Como é inerente ao franchising, o principal negócio da Morana é vender, a seus franqueados, o conhecimento de um modelo de negócios. Treinamento, portanto, é um ponto estratégico para a rede. "Estamos sempre procurando formas de aperfeiçoar a formação de nossos empreendedores", diz Lee. Além de preparar os franqueados, a empresa precisa mantê-los permanentemente satisfeitos, pois eles são os grandes responsáveis pela expansão da marca. Para conservar a motivação dos recrutas de sua rede, a Morana tem de, constantemente, promover condições para o aumento da rentabilidade das lojas e oferecer serviços que criem maior valor no negócio dos empreendedores. "No nosso caso, cultivar a satisfação do franqueado é estratégico", diz Lee.
Tecnologias recomendadas
Para auxiliar no relacionamento com franqueados, Keese indicou como solução tecnológica o aperfeiçoamento da intranet, uma espécie de rede interna pela qual é possível compartilhar informações. Outra ferramenta sugerida por Keese para melhorar o relacionamento com as franquias é um webcallcenter -- centro de atendimento que, em vez de funcionar por telefone, é operado por meio de um programa de mensagens instantâneas, como um MSN corporativo.
Benefícios esperados
A empresa pode partir da própria rede, em que disponibiliza notícias, lançamentos de produtos, manuais de melhores práticas, documentos e prestações de contas. "A Morana poderia acrescentar uma emissora de televisão corporativa à sua intranet", diz Keese. "Essa ferramenta permitiria a realização de cursos a distância para os franqueados." O webcallcenter foi recomendado para dar agilidade ao relacionamento com os franqueados. "Utilizando esse programa, um funcionário pode atender, simultaneamente, até quatro pessoas", diz Keese. "Ganha-se tempo, além de diminuir os custos do franqueado com contatos telefônicos intermináveis."
Investimento estimado - 150 000 reais
Fortalecimento da marca
Um pilar estratégico para a expansão da Morana é tornar sua marca mais forte e conhecida. A consolidação da imagem tende a melhorar a percepção das consumidoras a respeito do produto final, facilitar a negociação de novas franquias e aumentar o valor da empresa. "Com um bom posicionamento na web, é possível tornar a marca conhecida em locais aonde a rede nem sequer chegou", diz Keese. Sem fazer vendas pela internet, atualmente a Morana tem muito trabalho pela frente nesse quesito. "É muito difícil que os consumidores comprem nossos acessórios sem que antes possam vê-los, tocá-los", diz Lee.
Tecnologias recomendadas
A E-Consulting sugeriu a elaboração de um site com sistema de comércio eletrônico e com soluções gráficas que reduzam a sensação de que as compras estão sendo feitas às cegas. Um recurso visual possível é uma programação de web que permita que o usuário gire a imagem dos acessórios para visualizá-los em ângulos diferentes. Keese aponta ainda uma ferramenta que pode ser útil na elaboração de campanhas de marketing digital -- um software para gestão de banco de dados. A empresa pode determinar critérios para a triagem do público-alvo de uma campanha. Se a Morana quiser fazer o lançamento de uma loja e decidir convidar todas as clientes de um determinado bairro, basta jogar os critérios que o programa seleciona os nomes enquadrados na regra.
Benefícios esperados
"Oferecer ao usuário uma experiência interativa é uma forma de fortalecer a marca", diz Keese. Um site bem-feito pode se tornar um ponto-de-venda apto a abarcar regiões aonde a rede ainda não chegou. Como a internet também permite a inserção de formulários de cadastro, seria possível conhecer melhor mais clientes.
Com um software que faça a triagem de consumidores, a Morana poderia alcançar apenas o público que lhe interessa. Por um lado, não incomodaria, com e-mails inconvenientes, clientes que não tivessem nada a ver com o aviso. Por outro lado, se a seleção for bem-feita, as clientes alcançadas com a campanha sentiriam que a empresa entende suas demandas. "Esse software ajuda a empresa a canalizar a informação para quem pode realmente se interessar por ela", diz Keese.
Investimento estimado - 50 000 reais
A cadeia de suprimentos econômica
